En la era digital, las técnicas empleadas para satisfacer las necesidades de los clientes y acrecentar los ingresos están cambiando con innovaciones que ahora ofrecen posibilidades prácticamente infinitas. Los medios digitales se han multiplicado en los últimos tiempos (ordenadores portátiles, tabletas, móviles, objetos conectados de todo tipo) y la publicidad y las relaciones con los clientes del servicio han experimentado cambios significativos. Donde antes se empleaban ampliamente los anuncios de radio, la publicidad televisiva, las vallas de publicidad y la prospección telefónica, actualmente se han impuesto nuevas formas de marketing: envÃo de correos electrónicos, banners on-line, referencias naturales y pagadas, comercio online, marketing de contenidos, redes sociales, empleo de Big Data....
Si el Marketing Digital es tan empleado, es pues proporciona muchas ventajas tanto a las compañÃas para aumentar su notoriedad, fidelizar y lograr ahorros reales, como a los clientes que pueden beneficiarse de ventajas adaptadas. Sin embargo, estas nuevas ocasiones no consisten simplemente en digitalizar las técnicas existentes. Requieren habilidades muy concretas, y la formación en Marketing Digital se ha transformado en una necesidad para la mayorÃa de las entidades.
La segunda revolución tuvo lugar en los años dos mil, cuando la comunicación unidireccional (de la marca al cliente del servicio) dio paso a los intercambios, facilitados por la llegada de los foros, mas sobre todo de las redes sociales. Con unos pocos clics, los usuarios de Internet pueden dejar sus creencias, compartir comentarios, chatear con el servicio de atención al usuario, unirse a una comunidad de marca, o aun participar en el diseño de nuevos productos y servicios en colaboración con las empresas. Esto es lo que LEGO ha hecho en una plataforma dedicada, dejando a los clientes expresar sus deseos y votar por los productos que les agradarÃa ver comercializados, o lo que Decathlon ha propuesto con su "Sport Idea Box" para que los usuarios puedan mejorar los equipos existentes.
Es bastante difÃcil para las empresas francesas, asà sean grandes conjuntos, pequeñas empresas, proveedores de servicios, empresas pequeñÃsimas, etcétera, evitar la transformación digital. De hecho, la enorme mayorÃa de los establecimientos están presentes en la Red de un modo o bien otro (sitio, página en las redes sociales, artÃculos de prensa publicados on line, banners, formulario de establecimiento a través de Google...) y semeja arriesgado desatender su presencia digital si no desea ser superado por la competencia.
Además de esto, Internet abre ocasiones en un mercado global al que ya antes era difÃcil acceder para las empresas locales. El Marketing Digital es, por ende, tanto más importante cuanto que deja el acceso a millones de clientes del servicio potenciales en cualquier momento del dÃa.
Merced a las cookies, los datos GPS y las bases de datos, disponen de información valiosa para ofrecer contenidos útiles e interesantes para el usuario de Internet. Esto permite, por poner un ejemplo, mandar códigos promocionales dirigidos, retargeting, apuntar a una determinada categorÃa de la población con anuncios de Facebook, etc. En la actualidad, todo es más simple gracias a la disponibilidad de los datos en tiempo real, para adaptarse de forma rápida a las necesidades y no perderse ningún cliente del servicio potencial.
Mientras que parece evidente que la mercadotecnia en Internet puede ampliar sensiblemente la base de consumidores potenciales, también es esencial ser siendo consciente de que es una forma muy efectiva de retener a los clientes existentes. Para esto se pueden emplear varias palancas:
Recolección y análisis de datos, para conocer a los consumidores, ofrecerles lo que precisan y mostrarles el interés en su personalidad, para crear una conexión más fuerte con la marca.
La creación de una comunidad marketing digital de marcas a través de redes sociales y aplicaciones móviles, para establecer una relación privilegiada y permanecer omnipresente en la mente de los usuarios, pensando en ofrecer contenidos útiles y/o entretenidos, para no producir fatiga. La tecnologÃa digital es singularmente importante en este ámbito del marketing, puesto que los usuarios pueden comunicarse sencillamente entre sÃ, asistirse mutuamente, mostrarse con los productos de la marca a otros usuarios, compartir buenos consejos o incluso su desempeño deportivo.
CercanÃa a los consumidores y la posibilidad de responder a sus preguntas prácticamente de forma instantánea a través de redes sociales como Twitter o Fb Messenger, Chatbots, etcétera
Ya las primeras técnicas empleadas en el Marketing Digital pierden su eficiencia, como es el caso de las campañas de afiliación o bien Display. Su impacto y rentabilidad ya no son suficientes en frente de nuevos géneros de publicidad como la realidad virtual, que ofrece una experiencia mucho más inmersiva.
Uno puede incluso preguntarse si lo digital (en su definición básica: "refiriéndose al dedo") no perderá su importancia, sino que se transformará para simplemente dar paso al marketing visual y auditivo, sin que ninguna interacción puramente fÃsica entre en juego. Esto es en especial cierto en el caso de las PDAs, que facilitan la vida diaria de los usuarios, ofreciéndoles contenidos enormemente adaptados.
En un corto plazo, podemos imaginarnos cómo los departamentos de marketing podrán aprovechar las últimas tecnologÃas para ofrecer más rentabilidad a la empresa, pero surgen varias preguntas sobre la comercialización del futuro dentro de quince, 30 o 50 años: ¿podrán las empresas adaptarse tan de manera rápida como sea necesario a las innovaciones? ¿La desconfianza en la inteligencia artificial no ralentizará la tecnologÃa digital? ¿No va a impedir la protección de los datos y la privacidad, tan apreciados por los usuarios, que las compañÃas desarrollen sus estrategias digitales como les agradarÃa? Estas son solo ciertas muchas preguntas que quedan sin contestación en la actualidad, mas que merecen ser consideradas para poder adelantarse a los próximos cambios digitales y su impacto en el negocio.
Aún existen muchos campos de aplicación para la mercadotecnia tradicional, pero serÃa absurdo negar que el Marketing Digital se fundamenta en la explosión del número de usuarios de medios conectados para imponer su poder.